东南亚市场：内容电商“节点赛”曝光

东南亚，这片充满着无限可能的出海沃土，正吸引着诸多消费品牌入局、群雄逐鹿。

而对商家们来说，借势当地节日和重大节点进行品牌营销，是品牌出海不容错过的绝佳良机。从传统节日到国际购物节，不少消费品牌利用大促节点占据市场、蓬勃生长。

对于东南亚穆斯林群体，刚刚过去的斋月等同于“春节”，是一年中最重要的节日，节前采购是必不可少的。开斋节（Eid）前后，东南亚相关国家的TikTok上，铺满了为开斋节准备和庆祝的短视频，受欢迎的内容包括家庭聚会和祈祷。而对于泰国、老挝等国家消费者和游客群体，泼水节（宋干节，Songkran Festival）也是一年中最热闹、最喜庆的时刻。在4月13-15日前后，TikTok上出现了许多泼水节的话题和挑战，包括泰式特色妆容，以及泼水节街头水枪战和水桶战的欢乐场景，引来流量激增。

东南亚的跨境电商卖家，刚刚挺过这两个上半年“压力山大”的大促节点。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“双日（Double day）”的Mega sales又一路而来，下一轮“节点赛”即将拉开帷幕。基于东南亚市场“节日营销”的重要性，如何“卷”好东南亚市场的重要节日节点营销赛，成了商家们最关心的事。

东南亚出海人，卷在"本土节日营销”战线

东南亚国家节假日期间，当地居民的消费力旺盛，正是最具吸引力的带货时机。

跨境电商卖家在进入东南亚市场、制定市场策略时，首先，必须深入了解并尊重每个国家的独特文化、语言、宗教信仰和节日传统，更需要考虑东南亚市场的多样性和复杂性。

在跨境电商本地化探索中，东南亚市场的节假日众多以及不同国家的文化差异让诸多卖家感受到强烈的文化壁垒：东南亚第一大经济体印尼，每年的节日节点包括开斋节、宰牲节，以及民族觉醒日、独立日等当地节日；而在华人占比超过74%的新加坡，大家既重视华人的春节，也非常看重西方文化影响下的圣诞节。而越南则是融合了汉文化、印度文化和西方文化，形成了独具特色的文化体系。当地人的主要节日是越南的国庆日、越南南方解放日，以及胡志明诞辰日等等。

其次，准确地把握节日节点的营销节奏，是东南亚“本土节日营销”的关键一环。

例如刚过去的“斋月”营销中，许多国内卖家虽然已尝试了解当地市场的“斋月”文化，但许多人对本地化节日大促认知尚属浅层。

“其实斋月就是印尼人的过年，一般是年前买东西，年后就回来打工。”一位东南亚电商大卖告诉霞光社。根据跨境电商卖家们的经验，“真正销量好、流量好的是斋月之前的一段营销期，还得在本地的仓库里备多点货，因为卖得多。”

真正到了4月10-18日的本地假期，流量反而会进入一段平淡期—— 对于印尼居民来说，开斋节之后的“返乡（Mudik）”，是一年中人流最密集且交通最拥挤的时刻，人们就会花更多的时间走亲访友、家庭聚会，来度过这段闲暇时光。在这一段时期，大家刚刚度过消费旺季，各大线上线下商超、电商的促销活动也告一段落。所以准确把握营销节奏对于商家营销活动的成败至关重要，“入场”太晚就会错过几乎一年一度的节日营销时机。

同时，成功的东南亚跨境电商卖家相对更善于洞悉当地的营商环境，了解当地的政策导向，研究当地用户的消费行为，开发个性化的营销活动。商家可以结合TikTok等社交媒体平台，更有效地接触和吸引潜在年轻消费者。

例如，根据印尼当地劳工法的规定，企业需要给穆斯林员工在开斋节之前的1-2周内下发13薪，使得员工得以经济充裕地进行假日消费。这一部分大城市工作的年轻人群，更可能在新兴产品和生活消费品上进行花费，正是跨境商家在当地市场的目标客户和潜在消费者。

对于这部分有消费能力的人群，东南亚跨境电商卖家正在利用更流行的社交媒体平台，进行有针对性的推广。尤其在TikTok上拥有大量年轻用户，对于商家瞄准年轻群体市场尤为重要。TikTok鼓励用户创作和分享创意内容，包括舞蹈、挑战、特效和搞笑视频等，商家的带货内容很容易传播，一个成功的短视频可以迅速吸引数百万次观看，为品牌带来巨大的曝光和转化。